ABM, ¿preparado para saltarte las reglas?

 

Una vez hemos realizado la primera aproximación al mundo del Account-Based Marketing,-ABM– es el momento de que veamos qué ventajas ofrece al Marketing B2B y qué problemas podemos enfrentarnos al cambiar la estrategia a una basada en Cuentas.

Para empezar, que sepáis que el ABM va a ser uno de los temas de los que más se va a hablar a lo largo de este año. Porque una estrategia Account-Based Marketing nos va a permitir ir más allá en la táctica de vinculación o engagement. Nos va a permitir el apoyo a Ventas en el proceso de post compra, contribuyendo a una experiencia global de aquellas cuentas más rentables.

Al menos, eso es lo que dice Business 2 Community en su artículo Why B2B marketers Struggle to execute Account-Based Marketing. En él, podemos encontrar cómo la implementación de esta estrategia transforma la manera en la que entendemos el Marketing B2B, las ventas y el soporte al cliente.

Sin embargo, hay que ser conscientes de que el principal problema para implementar este tipo de estrategia es que las propias compañías no están preparadas para el ABM. Y este problema, una vez más, no es ni más ni menos que las empresas no saben qué datos tienen. Su calidad, vamos. Porque ya sabemos que tener muchos datos no significa que sean buenos, ¿verdad?

Las estrategias ABM solo son buenas si los datos que van a ofrecer los insights son buenos (GI-GO) y desafortunadamente, la gran mayoría de las bases de datos que trabaja marekting no están todo lo limpias  que debieran para alcanzar los niveles requeridos y así garantizar su efectividad.

Algunos estudios han demostrado que las bases de datos de los departamentos de B2B de marketing no tienen información precisa sobre sus clientes. La gran mayoría define que sus datos están duplicados, incorrectos o simplemente no los tienen. Algo que debe de ser objetivo principal y fundamental si queremos basar toda la estrategia en la precisión de los datos de nuestros clientes. O lo que es lo mismo, entender el Dato como Valor de negocio y por tanto dedicarse a un buen gobierno de los mismos antes de poder realizar estudios y análisis predictivos.

La precisión de los datos nos permitirá ser más concisos a la hora de establecer tácticas  a lo largo de toda la vida de nuestro cliente, al menos esto es lo que repite la web accountbased.marketing.com.

Porque no nos engañemos. Algunos más que otros se quejan de que la fuerza de ventas no está alineada a la de Marketing y eso es un problema con esta estrategia porque para que salga bien, ambos han de estar en perfecta sincronía, como nuestras campeonas de natación sincronizada. Ni más ni menos.

ABM y su particular funnel

La integridad de los datos. El hecho de que para recopilar datos en nuestro CRM lo tengamos que hacer de manera manual y sin seguir ningún ‘libro de estilo’ o lo hayamos dejado en manos de la automatización, hace que la información que tengamos de un posible  cliente  no sea todo lo precisa que necesita ser.

La velocidad y los Leads. Tal y como asegura integrate.com, la falta de alineación entre marketing y ventas genera un retraso en la velocidad en la que se ofrece información sobre el posible cliente y por tanto un retraso en la implementación de estrategias de conversión. Falla, por tanto, la experiencia del cliente.

Los equipos. Tanto Marekting como Ventas pierden demasiado tiempo en entender los datos desestructurados y en actualizar, limpiar y depurar la información de cada uno de los posibles consumidores.

Predicción. Los procesos manuales impiden el buen gobierno de los datos lo que lleva a informes inexactos. Esto se traduce en que tu equipo es incapaz de entender la información que ofrecen los datos y predecir las actuaciones futuras.

abm-funnel

Foto: the-common-thread.com

Básicamente, lo que vengo a decir es que, como siempre, en la unión está la fuerza. Alinéate con tus compañeros de Ventas, limpia, se riguroso con los datos que quieres tener para poder establecer una estrategia ABM y predecir el comportamiento de tus clientes actuales y de los futuros, y verás todo lo bueno que esta estrategia puede ofrecerte.

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