El problema que tienen los CMO y no saben (o sí)

Chief marketing officer

Pues sí. Tenéis un problema y bien gordo, o eso es lo que resulta del estudio publicado por HBR y que viene a decir que los Chief Marketing Officer tenéis un problema con la definición de vuestros roles en las compañías.

Cuando pensamos en la actividad que desarrolla el Chief Marketing Officer, CMO, en una compañía, tendemos a pensar que juega un papel importante  en reforzar los esfuerzos de la compañía en aumentar los beneficios e ingresos. ¿No?, pues parece ser que no. El 74% de vosotros pensáis que no se os permite maximizar el impacto de vuestras acciones diarias en el negocio. Y eso frustra. Según el estudio, el rol está limitado a las acciones de marketing, publicidad y social media y no se tiene autoridad, lo que viene siendo, ni voz ni voto, en el lanzamiento de productos, precios y apertura de tiendas. Vamos, lo necesario para crear una estrategia global que derive en resultados positivos.

Esta situación podría ser la detonante de las altas tasas de abandono de los CMO respecto a otras funciones de la C-Suite. Los CMO’s abandonan en un promedio de 4.1 años frente a los 5.1 y 5 de los CFO y de los CHRO, respectivamente. Pero puede ser peor, hay una gran tasa de profesionales que abandonan a los 3 años o menos. Todo un drama para los negocios.

Y todo esto no es más que una falta de alineación entre las expectativas sobre el trabajo y la descripción real de ésta. Cuando las métricas de mejor y las responsabilidades no se ajustan a la realidad, la desafección por la empresa crece.

Sin embargo me diréis que hay otros factores. Es cierto que cada empresa necesita un tipo de Chief Marketing Officer determinado porque no todas tienen los mismos objetivos, retos y necesidades a cubrir, así que se diferencian en tres roles, fundamentalmente y que aparece reflejado en la revista.

 

Chief Marketing Officer

 

Algunos CMO están centrados más en estrategia, es decir, lideran las discusiones relacionadas sobre el posicionamiento de la empresa y trasladan esas decisiones a nuevos productos, servicios y experiencias. Éstos suelen gestionar los insights de los clientes y  tienen funciones analíticas.  Estos son el 31%

Otros están centrados en la comercialización: básicamente se encargan de las comunicaciones de marketing para vender productos, servicios y experiencias que otros diseñan. Sus responsabilidades incluyen supervisar las acciones on y offline para aumentar el beneficio a través de las relaciones con los consumidores. Casi la mitad, el 46% de los encuestados, realizan estas labores.

En la tercera pata nos encontramos con el Chief Marketing Officer que se encarga tanto de la comercialización como de la estrategia. Este escaso 23%, se centra en diseñar e implementar la estrategia y eso incluye innovación, ventas, distribución y precio.

Así que, en realidad, es el CEO el responsable de saber qué tipo de CMO quiere para su empresa y para ello ha de tener claro los siguientes aspectos:

  1. El rol histórico del CMO dentro de la empresa. Si tu departamento de Marketing se ha encargado tradicionalmente de la parte de comercialización, y ahora quieres que tenga una visión  más estratégica, tendrás, como CEO que determinar las actividades a su CMO y dejarle bien claro cuáles son sus expectativas. Así nos evitamos malos rollos.
  2. Alineación de responsabilidades con objetivos del trabajo. Esto es sencillo, si quieres que tu Chief Marketing Officer adquiera más responsabilidades estratégicas, tendrá que estar menos pendiente de la parte táctica, publicidad y marketing, ya que de eso se encargarán los diferentes directores de Marketing
  3. Alinear métricas con expectativas. Lo normal es encontrarte con esta descripción de funciones; “ayudará a la definición y ejecución de una estrategia de crecimiento para la compañía”. ¿Qué demonios es eso? ¿Cómo lo mides? ¿Es el producto de plan estratégico o más bien alguna clase de objetivo de crecimiento? Es fácil de entender, ¿no?
  4. Encontrar al candidato que encaje en el puesto. Parece obvio pero no es la primera vez que encontramos ofertas que requieren de experiencia, por ejemplo, en marketing directo cuando no va a desarrollar nada relacionado con marketing directo. O al revés, que el candidato no tenga experiencia en determinado campo porque ha estado especializado en otro.

Básicamente, es que en la definición de los objetivos para un puesto de Chief Marketing Officer has de tener claro las expectativas esperadas, las métricas y sobre todo la alineación de habilidades con las actividades derivadas a desarrollar. Y ahí, los CEO tienen mucho que pensar.

 

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